春節期間，三登央視，與“現象級”綁定——
“墨小牛”怎樣一直“牛”下去
2月26日，央視元宵節晚會現場，羣星合唱《賣湯圓》，包貝爾、婁藝瀟等20個藝人手持“墨小牛”送祝福，人偶版“墨小牛”爲觀衆送上湯圓；央視春晚節目《牛起來》現場，“墨小牛”與劉德華、王一博、關曉彤一起互動；央視《東西南北賀新春》特別節目中，“墨小牛”登臺亮相……
“墨小牛”在央視平臺的大放異彩，成功與“現象級”綁定。這個提煉、濃縮了即墨古城人文稟賦和科技內涵的形象，成爲牛年伊始最有觀衆緣的全國性IP，即墨文化IP的全新之旅全面開啓。
形象從漢字“墨”轉化而來“墨小牛”誕生之前，即墨古城的符號是一個由建築演變而來的符號，在文化凝結和商業化上存在一定的難度。
“古城需要一個吉祥物來代言，通過可視化、實體化的吉祥物，在現實生活中和大家接觸，產生情緒上的共鳴。”即墨古城團隊負責人認爲，如今的消費者，已經不再只是通過文字、圖片來了解商品或服務，而是通過聲音、影像甚至VR實景等多種形式來了解，傳統的平面標識和立體呈現的吉祥物相比，消費者自然喜歡後者。
經過對天貓、京東、蘇寧等大型互聯網公司的分析，古城內部選擇將動物作爲吉祥物的首選：動物有喜怒哀樂，有情感，是人類的好朋友，用動物作吉祥物，讓古城具象化，便於樹立獨特而有情感的形象。
選什麼動物合適呢？在即墨千年歷史上，與“牛”結下了不解之緣。田單火牛陣破燕，用“牛”守住了即墨，挽救了齊國的厄運，也可以說是“牛”護佑着即墨城的百姓。牛在中國文化中象徵勤勤懇懇、任勞任怨、甘於奉獻，而牛的勇敢是“視死如歸”的勇敢，是不顧一切向前猛衝的方式，也象徵着即墨人勤苦耐勞，剛勁不撓。
“就用牛代言了！”在即墨古城吉祥物設計之初，以牛爲原型的設計想法，在古城內部一致通過，他們聘請了國內優秀設計團隊，希望藉此傳遞好即墨古城和即墨人的精神內涵，讓人過目不忘。團隊提出了五個吉祥物備選方案，這款最終面世的“墨小牛”脫穎而出。
這款“墨小牛”能夠俘獲專家顧問團的心，有着不少可圈可點的元素：它整體形象從漢字“墨”字轉化而來，腰間護甲的“墨”字選自即墨古城縣衙廣場“即墨原點”圖案，尾巴上還帶着一團火簇，很容易就讓人聯想到了2500年前田單火牛陣護佑即墨城的火牛。整體顏色也是選用了紅色色調，寓意“火牛”的色彩。
有趣的是，途牛旅遊的“牛”和即墨古城的“牛”出自同一個設計師，這名設計師還是青島人，連續對多款“牛”進行形象設計，他對牛的一舉一動都已經瞭如指掌。區別於其他卡通造型的憨厚、俏皮可愛，“墨小牛”天生帶有威嚴、責任，兼具麒麟瑞獸的形象。
“墨小牛”誕生3個月後，即駛上IP推廣的快速路，成功引起央視關注，在與全國衆多城市比拼中，即墨古城最終與河北崇禮、廣西百色一道成爲央視《東西南北賀新春》特別節目會場，“墨小牛”順理成章有了亮相央視的機會。
高科技賦能牛年除夕之夜，和劉德華、王一博、關曉彤一同登上央視春晚舞臺，並且飛越央視演播大廳的就是“墨小牛”。很多人在問，節目《牛起來》爲什麼是青島市即墨區選送？
其實，《牛起來》由青島市即墨區選送，是“墨小牛”形象與即墨高科技團隊融合的產物，也就是說，登上央視春晚舞臺的，不光是來自即墨的“墨小牛”，背後還有以“華視正陽”爲代表的即墨科技企業的鼎力支持。
註冊在即墨的“華視正陽”擬投資兩千萬美元，致力於推動即墨文旅產業升級和新舊動能轉換，全面參與即墨文旅產業發展及IP打造與IP產業發展。“墨小牛”也是該公司在即墨採擷的第一個人文時尚符號。其面世，也意味着即墨在高科技文創企業領域裏正式落子。
公司負責人張哲語介紹，在春晚亮相的飛行版“墨小牛”，是採用非遺技法手工製作而成的，蘊含了“全造型飛行藝術品定製解決方案”專利技術，由大大小小520塊輕盈的航天材料製作而成，內含五個動力單元。儘管飛起來的“墨小牛”身長將近六米，結構強度也很大，但是總體重量還不及一瓶礦泉水，用一根手指就能把它擡起來。
春晚劉德華到底到現場了嗎？春節期間，話題“劉德華雲錄製毫無違和感”上了熱搜。在創意表演《牛起來》中，劉德華身在香港卻以XR的方式“空降”到央視春晚現場，與王一博、關曉彤互動獻唱《牛起來》。
劉德華一分半的演唱是華視正陽的團隊遠赴香港，用二十多個小時錄製完成，再利用Zero Density虛擬演播室系統，通過北京-香港錄製與控制的方式，採用全4K+HDR的信號格式，將劉德華的圖像在春晚現場完美構建。
幾百個軟件工程師爲劉德華拍攝內容添加大量的圖像效果，配合劉德華的歌聲、動作，加上虛擬的內容，“AR化”的劉德華和關曉彤、王一博實時演出的場景疊加在一起，就成了“XR”。
XR技術包括了增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、混合現實（MR）等多種形式，視覺效果遠超裸眼3D。觀衆彷彿看到了“現實的”劉德華在榫卯結構的傳統建築上放歌、在禮盒搭建的魔幻空間裏勁舞、在年年有“魚”的陪伴下遨遊，最後和現場演員同臺互動。
XR技術在文旅領域的應用非常廣闊，未來，根據即墨文化、青島樂都谷的特色，華視正陽計劃將非遺、飛行技術、XR技術、光影沉浸技術完全融合，在即墨打造一系列超越業內著名的Teamlab（日本當紅藝術團隊）水準的視覺秀項目，融合全新演出場景和全新劇情。
“墨小牛”是“活”的一談起成功的IP，總會想起故宮。故宮用七八年時間，搭建起自己的“商業版圖”，文創產品年收入達到15億元。即墨古城也在開發文創產品的道路上積極探索。
大年初一，“墨小牛”即墨古城旗艦店正式開張，融入“墨小牛”元素的文創產品變成人們生活中常見的日用品、工藝品或隨身小物件，“墨小牛”形象的玩偶擺件、絲巾、手套、老酒、服裝、牀上四件套等系列產品琳琅滿目。
據介紹，“墨小牛”文創產品深受人們歡迎，旗艦店的銷售非常理想，超出預期。下一步，“墨小牛”還將和即墨當地的年輕品牌進行創意跨界，借品牌的“粉絲之力”，實現1+1>2的效果。記者留意到，“墨小牛”周邊產品的文案和包裝十分年輕化，以不同產品爲載體，讓消費者在有趣的圖文中感受到真實的人間煙火，建立起情感勾連。
據悉，爲避免“墨小牛”和周邊產品的研發過程中出現的原創設計“撞車”現象，或是涉及版權、商標和品牌授權紛爭，即墨古城做了十足的知識產權準備工作，從而保障經濟效益、社會效益的雙豐收。
“墨小牛”依靠自身獨有的形象、政府的支持，以及其背後強大的專業策劃團隊的運作，迅速成爲區域形象IP和旅遊名片。數據顯示，由於“墨小牛”引發的關注，它的抖音話題在春節假期累積了1477.8萬的播放量，而“墨小牛”形象更是覆蓋了三十億人次的收看，成爲春節期間最有傳播效力的文創IP。
揮手、捂嘴、摔跤、暗中觀察等“墨小牛”的每個細微的肢體動作，“墨小牛”家族的每個牛都有什麼人設，擁有什麼樣的性情，喜歡什麼樣的音樂、擅長什麼樣的舞蹈、喜歡哪種交流方式和社交平臺……即墨古城運營方負責人介紹，如今的消費者，已經不喜歡“我說你聽”的模式，更喜歡互動性、擬人性，在人性互動中互相瞭解，即墨古城文創將圍繞“墨小牛”進行創新，爲“墨小牛”設計一些貼近生活又逗趣的行爲，不論是參加競賽活動時摔倒、美滋滋吃火鍋，還是在公園打太極，“墨小牛”都會向所有人傳達出一個信號：我是活的，我是有脾氣的，我不是舞臺上被人擺弄的玩具。
有一隻從日本漂洋過海而來的神祕生物——熊本熊，它又賤又萌的屬性，征服了很多中國網友。《熊本熊 泡溫泉》的短視頻，向外國遊客介紹如何正確在日本洗溫泉，在YouTube上有着70萬的點擊量。
據悉，“墨小牛”將借鑑熊本熊的運營思路，讓家族的每個成員在不同的場景下，呈現高度的擬人化，呈現出豐富的情緒變化，塑造高超的人格，做出最符合人設的行爲，脫離“角色形象”這一範疇，成爲一個有血有肉的“人”，與即墨文化形成生命力層面的互動。
因爲“墨小牛”的出現，一大批年輕人一下子愛上了即墨古城。在青島讀書的大三學生劉清是其中之一。她說：“去過不少城市，看過不少古城的吉祥物，‘墨小牛’太有意思了，強壯、有力，讓人記憶深刻。”在她看來，現在年輕人追求個性化、時尚化的文化產品，她期待，即墨古城能夠設計更多符合這些需求的文創產品。
如今的年輕人對文化生活有着天然的興趣，文化消費的主動性更強、文化性格充滿正能量，願意爲自己感興趣的文化產品支付費用。儘管現在的文化產品如雨後春筍般涌現，但是優質的內容依舊是稀缺品，滿足長期IP化運作需求的作品也並不常見，這在很大程度上制約了用戶付費模式和IP產業化的成熟。即墨希望藉助“墨小牛”這一形象，讓即墨千年文化依託“墨小牛”、新媒體、數字技術等途徑從即墨古城走向“大千世界”。
良好的運營謀而後動，纔能有所成。在青島市委黨校教授劉文儉看來，“墨小牛”的走紅，並不是偶然的奇蹟，其文化符號的成功推出，與良好的運營密切相關，在這個過程中，市場的邏輯、資本的力量、政府的引導支持，缺一不可。
正如麥克盧漢所言，媒介即內容，很多好的內容如果沒有合適的媒介是傳達不出去的。劉文儉說，“墨小牛”的迅速走紅，可謂是抓住了推廣的絕佳時機，佔盡了“天時地利人和”。不論是在央視的春晚、元宵晚會、東西南北賀新春這樣頂尖的媒介平臺和欄目傳播，還是選擇全國人民都關注的春節檔期，都成就了“墨小牛”走紅的必然，這對於一個縣級市來說，是非常成功的。
據悉，去年12月開始，即墨政府就在官方視頻號、抖音號、微信公衆號等多個媒體介質和平臺上發力，爲“墨小牛”造勢，製作“墨小牛”動畫、並且特意發佈“墨小牛”專屬微信表情包，牛氣沖天、牛年大吉、牛起來等33個“墨小牛”的表情，進一步深化了IP形象，實現了媒介文化對傳統文化資源的活化和靈活調用。
此外，即墨在把握了傳播規律之後，找到了“墨小牛”和大衆文化之間可以打通的契合點，打通了自己走向羣衆的“任督二脈”。劉文儉說，和生活體驗連接了，也就和互聯網、和年輕人連接了。玩偶擺件、絲巾、手套等各種設計巧妙的文創產品，由於可以融入人們的日常，一下子，以四兩撥千斤的方式，把莊嚴的文化內核、千年古城的歷史文脈與普通人平凡的日常、與年輕人的流行文化、社交文化打通了。
在劉文儉看來，厚重的文化和歷史在創新運營和傳播中得到了更具可視化的傳承和擴散，這在很大程度上離不開我國日漸增強的民族自信心和年輕一代開始迴歸聚焦正在復興的傳統文化。
區域的各種資源優勢和關注度，往往是通過一個具體的“點”來引爆的。城市IP的引爆需要持續性，劉文儉建議，未來，即墨應該緊緊抓住“墨小牛”這個大衆普遍關注的爆點來持續引爆，要繼續在深度挖掘城市文化內涵的能力上多下一些功夫，講好“墨小牛”和即墨的故事，在經濟發展、文化旅遊、教育等多個方面，實現即墨區和“墨小牛”更多的銜接，讓“墨小牛”持續發揮更多的帶動作用。
即墨搭建了即墨古城、音樂谷的載體，致力於打造“音樂之島”，“墨小牛”是否可以化身學習音樂的小朋友“墨小牛”，在即墨學習音樂知識，在《牛起來》以外推出更多帶有即墨符號的音樂作品？服裝是即墨的傳統優勢產業，有着中國針織名城、中國童裝名城“雙名城”稱號，“墨小牛”是否可以牽手即墨服裝、即墨家居走向世界？即墨是國內重要的微電影創作和產業孵化基地，“墨小牛”能否搬上大熒屏，像孫悟空、哪吒、熊大熊二一樣走進小朋友的童話世界？“墨小牛”還可以引申爲默默無聞的老黃牛、拓荒牛、孺子牛，是否可以在即墨的政務服務過程中實現轉化……
劉文儉說，在即墨古城團隊用其匠心成功設計周邊、經營線上店鋪等等之後，其潛力還可以繼續挖掘，同時，隨着科技的發展，“墨小牛”還將被更多地釋放，利用現在的VR技術實現遠距離互動。
他期待即墨古城能夠在和生活體驗連接、和互聯網連接、和年輕人連接了以後，基於古城本身的特性，推出更多能夠體現一流水準的文化景點、“網紅”打卡地，“那樣可能就更完美了”。
即墨古城的“野心”這座千年古城“嗨”了，從黑夜到白晝。
大紅燈籠爲城牆塗上一抹胭脂；“墨小牛”大型玩偶和小朋友歡樂互動；古城內人流涌動，宛若一幅清明上河圖，展現市井繁華和時尚文化……
數據顯示，即墨古城在牛年春節迎來了“客流最強檔”，榮登青島市古鎮榜第1名。從大年初一到正月十五，古城總計接待遊客77.22萬人，這還是在嚴格的疫情防控、實行高峯預約限流前提下的數據。古城運營團隊透露，春節假期古城峯值人流達到了9.5萬人，如果不是防疫手段控制，很容易突破2019年正月初六即墨古城創下的11.5萬遊客峯值紀錄。
由於春節檔巨大的人流帶動，古城餐飲娛樂零售業迎來了爆發式增長。老字號“和豐德”掌門人陳敬國既是即墨餐飲協會會長，也是京劇譚派第七代傳人，他透露，和豐德在春節期間每天中午都要翻檯四五次，業內都喜迎這一撥春節檔福利。他還在酒店一樓設立了小舞臺，供京劇票友們切磋交流，興之所至登臺演唱。和豐德的京劇、青啤1903的流行音樂、龐客酒吧的樂隊演出，使得即墨古城形成了一條音符河流，熱鬧非凡的即墨古城也多次出現在央視等各級媒體的新聞報道中。
據悉，“墨小牛”的面世，爲即墨實現全域旅遊創新發展、振興本土經濟和提升地區知名度貢獻了不可估量的力量。人們在各個街角、公建、店鋪、雕塑小品“打卡”留念，巨型“墨小牛”玩偶更成爲即墨古城的合影地標之一，人氣高漲。數據統計，今年春節期間來自濰坊、威海等省內遊客顯著增多、閤家歡小團體顯著增多、消費能力單值遊客顯著增多，“墨小牛”引爆的市場熱度已經波及了較大範圍。
目前，中國旅遊正進入以IP爲核心的時代，年輕一代對於一座城市的認知，已經從官方打造的城市地標轉爲由藝術家、設計師、吉祥物等帶來的獨特體驗。深挖盛唐文化打造而成的“不倒翁小姐姐”帶火了西安大唐不夜城，每天，都有成千上萬的遊客從全國各地趕來，甚至有人獨自駕車2000多公里來到西安，就是爲了牽一下她的手。
這個成功塑造的IP，讓擁有深厚文化的大西安煥發出更多的年輕活力，也成爲西安大唐不夜城營造目的地深度體驗的重要途徑。爲了讓這個網紅旅遊IP持續保鮮，當地還繼續盤點文化“家底”，用“不倒翁小姐姐”嫁接更多有意思、有意義的文化活動來深化文旅體驗，創造更多和遊客互動體驗的機會，與遊客建立更深層次的情感鏈接。
下一步，即墨也將對標西安大唐不夜城，將“墨小牛”的形象IP通過不同渠道滲透式植入整個城市或區域的各景點、購物點、遊客服務區等終端，讓旅客在觀光遊玩的全過程中，無論身處何方，都能夠獲得圍繞該IP大主題打造的深度體驗，而這些旅遊終端將實現真正意義的串聯，藉助IP效應之勢重塑大幅增加話題熱度與引流消費，真正推動即墨古城成爲來了不想走、走了還想來的地方。
來源：大衆報業·大衆日報
