“當今的互聯網已經具備傳統商店的功能。而且發揮的如火如荼：推銷成列產品、傳遞產品信息和購買過程都是如此，英國倫敦零售行業專家與RetailProphet創始人DougStephens說道。
確實如此，電商購物佔據的市場份額越來越大。從2000年到2015年，全部美國零售銷售量中，電子商務從原來所佔的2%上升到10%。在奢侈品行業，電商則是如今唯一出現兩位數增長的渠道，根據貝恩諮詢公司（Bain&Company）的數據顯示，2025年前其全球奢侈品消費總量佔比將從7%攀升至20%。
櫥窗設計
但與音樂、電影或餐飲業不同的是，許多消費者希望在最終購買時尚產品之前能觸摸並試穿產品。實體的時裝商店不會消失，但由於零售商正面臨爲消費者提供個性化、數據驅動的服務與體驗的壓力，實體商店正在發生變化，不僅僅在產品——而是在全部平臺上。
實驗性零售
消費者實際上已經不需要在實體店購買產品。這也改變了門店的戰略目的。在門店購物要麼和在Amzon上一樣便宜，要麼一樣方便，又或者能提供娛樂消遣，能提供無法複製的在線購物體驗。
“你必須創造那種人們愛去還愛買的體驗，”FRCHDesig副總裁NormanRoberts，該公司爲UnderArmour、Macy’s和Tiffany&Co設計門店。未來的門店必須要和電影院或體育比賽等休閒活動競爭，來爭奪消費者寶貴的自由時間。
普拉達櫥窗
這就需要零售商設計出富有活力的、不斷變化的實體店面空間，“讓人們有理由走進專賣店。他們關心的是：你有什麼？有新鮮的東西嗎？”巴黎時裝生活方式概念零售商L’Éclaireur的創始人ArmandHadida，在悉尼歌劇院BoF舉辦VOICES論壇上說道。
“我們很多客戶買得起很高價位的產品，但沒有什麼比擁有令人難忘的體驗更有價值的了，”BarneysNewYork首席運營官、高級副總裁DaniellaVitale說道，指的是設計師見面會等獨家店內活動。
“人們進店裏是來探索各種事情的、要豐富自己生活、要感到興奮的，”亞洲零售與品牌管理集團連卡佛載思集團（TheLaneCrawfordJoyceGroup）旗下的PedderGroup特別項目主任KimBuiKollar同意道。去年，LaneCrawford與環保組織FriendsoftheEarth聯合舉辦店內活動，展開包括植樹造林、節能降耗等對話，該百貨門店定位爲“社羣的一員”，BuiKollar說。
據DougStephens表示，從產品到經驗，這一轉型將顛覆當前零售商業模式。“門店正逐漸從分銷渠道變爲媒體渠道。”他說。未來最好的零售商將“負責將品牌前期媒體費用納入門店體驗。”Stephens預測道。
全渠道鋪開
Prada
大多數消費者已經適應了全方位渠道的常態。無論在店內還是在電腦、手機，通過Instagram還是營銷電郵，消費者不再認爲不同購物渠道之間有何障礙。接下來5年內，消費者的“互聯性”將增加，通過物聯網、社交電商等元素，零售商將面對跨渠道、非線性吸引消費者的挑戰。
“我們已經處在由多種消費者購物途徑構成的網絡之中，但很多我們的門店依舊在內容與功能上各有不同，負責不同的區域。但未來像這樣發展，恰恰是行不通的。”護膚品牌Aesop的首席執行官MichaelO’Keeffe說道。確實如此，有些零售商，尤其是奢侈品級別的零售商的銷售人員往往要努力賺取佣金，自然將電商視作店內銷售的競爭天敵。改變這樣的心態將要求補貼與員工招聘等方面採用新模式。
與此同時，正有本土數字時裝公司在電商時代開創零售新實體。WarbyParker、Bonobos、Sézane和NastyGal都創立了僅設有在線業務的企業，此後還開設了“電商展廳”。消費者可在這些實體空間中試用產品，之後進行在線訂購，而非買下產品走出展廳。
這種模式避開了傳統批發零售中涉及的複雜性與處理商店庫存的成本。“我們的重點不在運營層面，比如將商店庫存上架、處理店內大量不一定能帶來益處的存貨等等。我們要把時間和精力投入在服務上、在我們的商店外觀上。”Bonobos首席採購官BradAndrews說道。該公司2007年推出在線業務，如今開出22家實體店，並計劃今年新開8家。店內的消費者“平均比我們的在線直銷客戶花費更多、更新更快、退貨更少。”他補充道。
另一位全渠道領導者是多品牌電子零售商Farfetch，爲超過300家實體店提供數字化前端服務。去年，Farfetch收購倫敦精品店Browns，計劃將Browns作爲其全渠道零售技術的試驗場。據業內人士透露，在線上線下零售完全連接後就能馬上推出。“我對未來零售店的願景是你可以直接帶着你要購買的產品走出商店，不用站着排隊，在網上把錢付了就行。輕點一下，就能帶着商品直接出門。”NormanRoberts說。
數據的力量
Hermes
未來的門店還有一大支柱：數據。儘管人們心甘情願地在Facebook或Google填寫自己的個人資料，或與電商網站共享個人信用卡信息，但要讓消費者足以信任實體門店並與其共享個人數據依舊還是難題。
“一直以來，消費者很警惕與零售商共享個人信息，因爲這往往會導致垃圾郵件或無關緊要的優惠推銷，”Stephens說，“隱私也是一種‘硬通貨’，消費者喜歡使用這種硬通貨，因爲他們覺得這與自己很相關、很有價值。”
例如，如果購物者登錄自己在某家零售商的個人賬戶，當她本人走進商店時，Beacon技術可爲銷售人員提供她的購買記錄與首選品牌，或向她的智能手機發送個性化折扣與促銷活動信息。
Beacon技術還能更快捷地追蹤購物者在何處逗留更久、讓零售商能在決策時更好進行相應改進，並可能進一步將此類數據轉化爲營收流。帕洛阿爾託（PaloAlto）的一家科技用品商店B8TA，便對消費者與產品的實時互動進行測量，並將數據與品牌進行有償分享。
一些零售商已經準備好試用體驗式、全渠道、數據導向的零售模式。
如今的trader必須撫躬自問，在我們的顧客中，還有多少客人能記得上一次在我們店裏的體驗，這份體驗能讓他們感到多少的自豪？這是來自Aesop首席執行官O’Keeffe的說法。
