還記得去年中秋朋友圈裏刷屏的H5“朕收到一條來自你媽的微信”嗎？酷炫的風格，魔性的文案讓不少人剁手買了月餅。春節將近，故宮食品“朕的心意”又把營銷做到了線下。
三里屯太古裏南區的LG層中庭，一個搶眼的“太和殿”和“朕偷溜出宮”文案吸引往來者停下腳步。76平米的場地被分成三個區域，分別展示和售賣來自“朕的心意”的食品（糕點、零食）、故宮淘寶的文創產品（筆記本、膠帶、出版物等），和故宮文化珠寶的時尚產品（手袋、首飾）。
這個爲期一個月的“朕的心意”快閃店：不設收銀臺只支持支付寶和微信支付、專供拍照打卡的佈景和道具、滾動播放的動畫視頻，都在充分展示其選址太古裏的用意——抓住年輕人。
“三里屯是一個時尚的年輕人聚集地，故宮形象出現在這裏有反差感、有傳播效果，也能推動年輕人更好地接受傳統文化。”“朕的心意”活動策劃人告訴36氪。
而三里屯太古裏這樣的商業地產運營方也越來越歡迎有“內容”和“創意”的優質品牌到來，爲它的客羣增添有趣體驗。“隨着80、90後消費主力的崛起，消費觀念和需求都發生了巨大變革，這種與傳統文化的跨界合作，對推動商業地產運營升級和轉型也是一種很好的嘗試。” 三里屯太古裏總經理餘國安先生說。
官方統計顯示，亮相兩天以來，“朕的心意”快閃店日進店客流量三千到四千人。要知道去年十一月，互聯網公司知乎在太古裏舉辦的“不知道診所”快閃，最高峯時客流量也僅僅突破了萬人。這個數字足以說明經過此前的“教育”，故宮在人們心目中早已不在是嚴肅的人文景點和歷史掌故，而成了“有點酷”的傳統文化代名詞。
600歲故宮變身“網紅”的歷程是全面的、多方位的。故宮文創產品只是其中的一部分，卻通過銷售和購買成了和大衆關係最緊密的那一部分，快速傳播了故宮文化。從最早在故宮內作爲景區紀念品售賣、到進駐淘寶、天貓，再到開出時下流行的快閃店，故宮文創產品也走出了一條線下—線上—線下的營銷銷售路徑。
這種順勢而爲或許是比“討好”年輕人更加珍貴的開放心態。
故宮食品是2016年年底開始啓動的一個新品類，迄今爲止推出了接近30款產品。這些產品中一部分來自文獻和“膳單”中記載的真實宮廷食品，以傳承加創新的形式使它們更符合現代人口味。比如昔日宮廷中頗受喜愛的佛手果，通過同佛手製作技藝的非物質文化遺產傳承人合作，製作成蜜餞類休閒食品。再如曾出自清宮蘇造局的蘇造醬。“我們在古方基礎上做了改良，推出偏甜辣的蘇造醬。”故宮食品一位產品研發人員告訴36氪。
即便歷史記載的傳統食品樣式取之不盡，但並非所有都適合現代人口味。另有一些品類並非出自明清宮廷，卻在包裝上採用了故宮藏品的元素，比如“海錯圖”（一部關於海洋生物的博物學圖譜）曲奇餅乾。這也成了“朕的心意”產品中最暢銷的一款。
從產品策劃，到市場部的推廣，“朕的心意”工作人員一個很重要的功課就是查閱資料。關於故宮藏品、宮廷生活和明清歷史的故宮官方文獻是參考的主要對象。當他們需要更詳細的信息時，就會找故宮的宮廷生活研究員面對面交流。
“對於每一款新品的開發，我們始終懷着對傳統文化的敬意去做深度發掘，從吃這個與每個人息息相關的事情上向消費者傳達優秀的傳統文化。”“朕的心意”產品研發人員說。
在故宮文創的諸多品類中，食品的供應鏈相對複雜，安全和品質是基本要求。如今“朕的心意”和許多知名品牌合作，並提出更高的產品要求。
2018年，“朕的心意”會推出一些新品，並在新媒體營銷上有更多嘗試。故宮文化珠寶此前的案例或許值得借鑑：2016年，故宮文化珠寶就和時尚博主黎貝卡推出聯名款首飾“故宮·貓之異想”，項鍊、手鍊、戒指、耳環共400份，預售20分鐘就全部賣空。
無論是佩戴的首飾還是吃的食物，本質終歸都是商品。對於故宮文創周邊來說，在社交網絡上建立起品牌好感度基礎之後，怎麼讓年輕消費者觸摸到產品是門長期的功課，開快閃店顯然是個不錯的選擇。
