“短命”由來：靠廣告壯膽開路
成也蕭何，敗也蕭何。鋪天蓋地的廣告在“炸開”一個個消費者口袋的同時，也給自己埋下致命隱患：保健品的暢銷從來不是因爲自身功效，而是因爲大量投放廣告。一旦產品失去新鮮感，消費者便棄之而去；廣告難以爲繼，投資者在獲取短時暴利後便改弦更張。
一位不願透露姓名的保健品經銷商講述了自己的煩惱：公司去年初從國外引進一種保健品，在徵尋各地代理商的同時，也做了幾十萬元廣告，年底一算，賺到的錢還抵不上撒出去的廣告費。他思量，如果繼續打廣告，說不定很快就能扭虧爲盈，但也可能要很長時間才能打開市場。現在手頭很緊，是豁出去搏一搏呢，還是暫且緩一緩？這種左右爲難的煩惱據說大部分中小保健品廠商都經歷過，保健品市場的競爭似乎已變成了膽量的競爭。不大膽做廣告，必定沒有大回報；而大起膽子做廣告，也未必就有大回報。因此，業內人士認爲，最近國家工商行政管理局關於保健食品的廣告支出不得超過銷售收入2％的規定，就是希望保健食品能走出靠廣告來打開市場的“短命”怪圈。
業內人士推測，去年在全國銷售10多億元的“腦白金”，用於鞏固市場的廣告投入至少佔銷售額的30％。雖然史玉柱沒有說出“腦白金”共計花掉多少廣告費，但他曾經告訴我們，1995年巨人公司推出12種保健品，投放了1億元廣告。南京醫藥恆生保健品有限責任公司行銷部劉曉軍經理說，藥品還能靠醫生一支筆讓消費者被動接受，但保健品都是消費者自主選擇購買的，要讓消費者有所認知，就要大量打廣告。他透露，一種普通保健品從研發到報審，所需費用一般在20萬元左右，但市場開發的成本卻高得多，特別是在啓動階段，往往要拿出產品銷售額的40％左右來做廣告，以求在最短時間內，以最高頻率佔據消費者視聽。如果高額的廣告投入不能持續較長時間，往往達不到理想銷售狀況，說不定前面投下去的都白費了。
資料表明，近20年來，一些發達國家的保健品銷售額約以每年12％的速度增長，全球保健品年銷售額已達2000億美元（有些國家並無介於藥品和食品之間的“保健品”，我們常說的“保健品”在那裏被視爲食品。———編者）。我國保健品的銷售額也以15％到30％的高速度在增長，目前5億城鎮居民中有近70％的保健品消費者，預計到2010年國內保健品的銷售額將達1000億元。可見，保健品市場前景廣闊。而如何走出“短命”怪圈，保健品還得先給自己“強身健體”，多出實招，多在質量上下工夫。
